Entgegen allen optimistischen Annahmen haben Direktbuchungen in der Hotellerie weiter abgenommen. Jetzt scheint jedoch der Moment für eine Trendwende günstig. Die aktuelle Verunsicherung der Gäste eröffnet den Hotels eine realistische Chance, durch Authentizität und aktive Kommunikation den Buchungsplattformen ein Schnippchen zu schlagen.

Die Hotellerie wurde von der Pandemie besonders hart getroffen und es ist ungewiss, ob sie in den nächsten drei Jahren das Rekordergebnis von 2019 wieder erreichen kann. Die Vertriebskanäle werden sich indes weiterentwickeln und die Provisionsaufwendungen zulasten des operativen Betriebsergebnisses weiter steigen. Denn schon lange sind die Beherberger, die in dieser Dienstleistungskette das höchste Risiko tragen, mit einer wachsenden Marktmacht der globalen Online-Reservierungsplattformen konfrontiert.

Buchungsplattformen zuletzt weiter im Aufwind

Jetzt heißt es Ärmel hochkrempeln und rechtzeitig die richtigen Schritte im Preismanagement setzen, damit Online Travel Agencies (OTAs) wie Booking.com und Expedia nicht als einzige langfristig Kapital aus der Krise schlagen. Die letztjährigen Diskussionen rund um Booking.Basic und Sponsored Discounts belegen eindrucksvoll, dass sich Booking.com von der seit 2017 untersagten Bestpreisgarantie nie verabschiedet hat. „Booking ist mit dem Versprechen des besten Preises fest in den Köpfen der Gäste verankert und nutzt diese Marktmacht immer wieder aus!“, stößt es Marco Riederer von der Prodinger Tourismusberatung sauer auf, wenn er daran denkt, dass Booking zu Beginn der Coronakrise von den Hoteliers gefordert hatte, auf ihnen zustehende Stornogebühren zu verzichten.

Die zunehmende Macht der OTAs spiegelt sich auch in der alle zwei Jahre stattfindenden HOTREC-Erhebung über den europäischen Hotelmarkt wider, wonach zwischen 2013 und 2019 der Anteil der Online-Buchungsportale im europäischen Hotelvertrieb kontinuierlich von 19,7% auf 29,9% gestiegen ist. Gleichzeitig ist der Anteil der Direktbuchungen in ganz Europa um mehr als 10 Prozentpunkte auf 45,5% zurückgegangen.

Transparenz, Authentizität und Sicherheit als Vorteil

Nach der Angst um den Kontrollverlust sowie einer damit einhergegangenen Schockstarre und Panik haben sich viele Werte und Grundorientierungen verschoben. Gäste suchen daher bereits online nach einem Mehr an Sicherheit und investieren viel Zeit in die Urlaubsrecherche.

“Urlaubsfreudige Gäste nehmen sich jetzt noch mehr Zeit, Informationen über potentielle Urlaubsorte und Hotels im Internet zu suchen. Im Fokus stehen dabei neben lockeren Stornobedingungen vor allem die Themen Sicherheit und Hygienemaßnahmen“, stellt Riederer fest und ergänzt: „Wenn wir den Vertrieb künftig nicht vollständig aus der Hand geben wollen, dann ist jetzt die letzte Chance dafür. Gäste verbringen mehr Zeit online und recherchieren mehr als vor der Krise. Wenn sie auf der Hotelwebsite landen oder uns bereits kontaktieren, dann dürfen wir sie nicht mehr loslassen!“.

Für die Hotellerie stellt sich die Frage, wie der Hotelbetrieb in Hinblick auf diese Entwicklungen zu organisieren ist und wie diese Themen online greifbar gemacht und kommuniziert werden können.

Folgende Kommunikationspunkte sind anhand der Customer Journey zu überdenken:

• Physische Kontaktreduktion (größere Menschenansammlungen verhindern)
• Auflistung der Schutzmaßnahmen für Mitarbeiter und Gäste
• Hygienemaßnahmen und Schulungen im Hotel kommunizieren (Mund-/Nasenschutz, Desinfektionsmittel, Glasschutz, …)
• Lockerung der Buchungskonditionen und Stornobedingungen

Bestehende Preis- und Vertriebsstrategie hinterfragen

Hoteliers sollten die durch das Coronavirus verursachten Auslastungsrückgänge und die dadurch unfreiwillig gewonnene Zeit nützen, um Ihre Vertriebs- und Preisstrategie zu überprüfen und sich intensiv und bestmöglich auf die mit Sicherheit wiederkehrende Nachfrage vorzubereiten Denn wenn der Mehrwert der Direktbuchung nicht klar ersichtlich ist, dann bleibt die Verlockung der OTAs sehr stark. Die Prodinger Tourismusberatung analysiert die bestehende Preis- und Vertriebsstrategie von Hotelbetrieben und erarbeitet gemeinsam mit dem Betrieb eine zukunftsfitte Revenue Management und e-Commerce Strategie mit klaren Handlungsaufforderungen.

Zu den Aufgaben des Revenue Managements zählen detaillierte Prognosen, eine enge Zusammenarbeit mit den unterschiedlichen Abteilungen sowie eine zielführende Segment- und Zimmerkategorien-Strategie. In Zeiten mit geringerer Nachfrage und sinkenden Umsätzen ändert sich der Fokus schnell. Revenue Management allein kann die Krise nicht abwenden. Es ist aber wichtig für den Erfolg eines Hotels, weil es eine realistische Einschätzung der Marktentwicklung ermöglicht.